Moda

Fast Fashion: El fenómeno de la moda desechable

Por Eva Luna

La moda ha cambiado y evolucionado desde que apareció el primer germen de este sistema, allá por la Edad Media, cuando el paradigma de inmutabilidad de las tradiciones, que se había impuesto hasta entonces, comenzó a desdibujarse. Desde ese momento hasta hoy en día, el proceso de la moda se ha consolidado con sus premisas inquebrantables: fantasía, seducción y fugacidad. Y la industria las sigue a rajatabla.

Puede que los consumidores de moda no tengamos en cuenta de los estudios y análisis previos que lleva la ropa que vestimos, pero es seguro que tanto el marketing como la sociología, a través de las marcas, han estudiado nuestros comportamientos, realizado campañas y estudios de mercado. Entre ellos, uno de los estudios que se ha impuesto en la actualidad es el del fenómeno del fast fashion.

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¿Qué significa? Este concepto engloba no sólo los términos de la industria fashionista de la producción en serie y el bajo costo de las prendas (sin duda inspiradas en las últimas tendencias), sino también el comportamiento de los consumidores de este tipo de moda, pret-a-porter, democrática pero también desechable. Pasajera, accesible, trendy, que sólo dura una temporada y luego pasa al olvido en los guardarropas.

¿Cuántas fashionistas buscan en blogs y sitios de moda, contenidos donde los looks de celebridades, influencers e it girls son “reproducidos” con versiones de marcas de precios accesibles? ¿Cuántos clones y copias de prendas de diseñador encontramos en tiendas como Zara o H&M? De hecho, muchas de las bloggers que pululan por el submundo de la moda en Internet muestran, en su mayoría, sus estilismos armados con prendas adquiridas en estas dos gigantescas cadenas.

Es que éstas son las marcas líderes por excelencia, las referentes del low cost, y las más agresivas del mercado. La ropa es un bien de consumo para las masas, y Zara y H&M lo saben bien. Con distintas estrategias de producción, distribución y marketing, ambas persiguen el mismo objetivo: conquistar al gran público. Pero no son las únicas.

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Inditex, el gigante detrás de Zara

Fundada por Amancio Ortega en 1963, Inditex S.A. es el holding español de fabricación y producción textil más grande del mundo. Con ocho marcas y más 6300 tiendas repartidas por todo el globo, este grupo es el propietario de Zara, conocida por su capacidad de copiar diseños, incorporar tendencias y todo bajo un período de tiempo extremadamente rápido. Ropa, zapatos y accesorios son “versionados” por los centenares de diseñadores que tiene la cadena, enviados a producir en infinidad de empresas subcontratadas y puestas en los escaparates de las más de 1900 tiendas que tiene en las principales ciudades, en tan sólo dos semanas.

Sin embargo, Zara no es la única de las firmas que le reporta grandes ventas a Inditex. También están Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe, todas con perfiles y públicos diferentes, pero que comparten el mismo sistema y fórmula de éxito.

La innovación constante, no en términos de creatividad sino de cambio sobre la marcha, atención a las preferencias de los consumidores y permanente estudio de las tendencias en las pasarelas más importantes, son las claves para la descomunal presencia de Zara en 87 mercados.

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H&M, la mejor amiga de las celebrities

En la lucha por los clientes, si Zara copia a los diseñadores más importantes del retail de lujo, H&M los convoca para crear colecciones cápsulas. Así aparecen las colaboraciones con los más prestigiosos de las capitales de la moda, celebradas alrededor del mundo por el gran público que, de otra manera, no podría acceder a sus diseños. Tanto furor causan, que muchas de estas alianzas temporales entre el low cost y el lujo se agotan tan solo en horas de ser lanzadas, como seguro sucederá con la última colaboración anunciada: Alexander Wang for H&M.

Sin embargo, esta no es la única estrategia a la que acude esta cadena sueca fundada en 1947 por Erling Persson. Sus campañas de marketing y publicidad siempre tienen a las modelos más solicitadas y, por supuesto, a celebridades. En una u otra de sus ocho líneas de productos, alguna actriz, actor, cantante y hasta it blogger protagoniza la campaña, que seguro se expandirá por todos los portales de moda posibles.

Hoy comandada por Karl-Johan Persson, nieto del fundador, sigue la misma fórmula base que incorporó su abuelo: producir grandes cantidades, de una sola vez, a costos bajísimos en los países subdesarrollados, especialmente los de origen asiático. 160 diseñadores propios y 100 patronistas crean las colecciones de ropa, zapatos, accesorios, cosmética e interiorismo que se comercializan en 3200 tiendas, más la tienda online, ubicadas en 54 países.

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Los nuevos competidores: Uniqlo y Primark

La española Mango y la inglesa Topshop son otras dos cadenas que llevan las de ganar en el fast fashion. Nacida en 1984, la primera cuenta con más de 600 profesionales que diseñan, testean y proveen materiales para ropa y complementos para la mujer, que se distribuye en las más de 2500 tiendas que tiene en 109 países.

Si bien Topshop tiene públicos bien definidos y está considerada como high street fashion, también entra en este juego de retail. Peter Robinson’s Top Shop fue su primer nombre, cuando fue fundada en 1964 por la extinta tienda Peter Robinson. Con 440 locales en 37 países (aunque su mayoría están en Gran Bretaña), esta cadena tiene al precio -un poco más alto-, más calidad y mayor oferta de artículos vanguardistas, como principales diferencias con sus competidores.

Sin embargo, son el imperio textil japonés de Tadashi Yanai, fundador de Uniqlo, y la cadena irlandesa Primark perteneciente al grupo Associated British Foods, quienes les pisan los talones a H&M y Zara. Ambas multinacionales se han convertido en verdaderos fenómenos de ventas, y su expansión por el mundo parece ser imparable.

Fast Retailing es el propietario de Uniqlo, que tiene como lema el “made for all”. La empresa ya cuenta con más de 1200 tiendas en 14 países y sigue creciendo. La innovación, el desarrollo de nuevos materiales, el diseño casi minimalista de las prendas con pocas variaciones de estilo y la producción a gran escala son los pilares del modelo de negocios de este imparable japonés.

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Así como H&M, sus campañas publicitarias apuestan por reconocidas actrices de distintas edades y hasta deportistas, aunque en diseño Uniqlo es más clásico. En este sentido, también realiza colecciones cápsulas, como la de Pharrell Williams, “I Am Other”, o la de Ines de la Fressange. La marca apuesta por las tipologías más usadas, las prendas básicas que todos usamos, pero con excelente calidad (siempre está desarrollando nuevas tecnologías y procesos textiles) a precios, por supuesto, bajos.

Primark, en cambio, se rinde ante las últimas tendencias en colecciones de indumentaria y complementos a costos muy bajos. Si bien la calidad puede ser cuestionable, esta marca se las arregla para presentar propuestas que parecen de lujo y con las últimas novedades de la moda. Prevalece la ropa de mujer, pero también tiene líneas de hombre, niños y mobiliario para el hogar. Con sede en Dublin y nacida en 1969, Primark cuenta con 269 establecimientos propias en distintos países de Europa.

Aunque todavía no hayan llegado a Latinoamérica, es sólo cuestión de tiempo. Eso sí, ambas firmas apuestan fuerte hacia el mercado estadounidense, donde cadenas locales como GAP, Forever 21, Macys y J.C. Penny se sienten muy cómodas.

El fast fashion se expande con pasos agigantados para apoderarse del mundo. Ya no se trata de lo que ofrecen estas cadenas multinacionales, sino de una forma de consumo que cada vez se acentúa más. Con la misma rapidez con la que cambian nuestros gustos, cambian las prendas y tendencias. Ante esto, aparecen movimientos como el slow fashion (o moda sustentable) y el “culto” por la ropa vintage, que permiten repensar qué y cómo compramos, así como también ser más conscientes de dónde provienen las prendas que usamos.

Eva Luna

Editora de la sección Moda. Se mete de lleno en el universo de las marcas más prestigiosas del mundo y con estilo personal -único- viste de gala las páginas de N&W.