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Expandiendo las fronteras de la comunicación: @URBANPRonline en #ElOjo2013

Por Sergio Yanez

Verónica Cheja, Silvia Maggiani y Gabriela Korovsky son las socias fundadoras de “URBAN – Grupo de comunicación” la consultora independiente Nro 1 de Argentina, que tiene oficinas en Buenos Aires, Santiago y Bogotá. Comparten profesión, pasion, una intensa trayectoria y sobre todo, muchísimos retos. Estuvimos entrevistándolas con Negro&White y nos pudieron adelantar sobre lo que será su conferenciaen uno de los festivales publicitarios mas importantes, la XVI edición de “El ojo de iberoamérica”.

Veronica, sabemos que tienes más de 20 años de experiencia en el área de comunicación estratégica; y desde hace más de 15 años que colideras tu propia agencia. El foco de tu trabajo está puesto en crear reputación y negocios nuevos para compañías multinacionales y nacionales ayudando tanto al desarrollo de las marcas como de los ejecutivos. ¿Cuánto ha mutado y hacia donde va la reputación a nivel marca-empresas?

Creo que el cambio más importante en las comunicación, es que hoy las fronteras son totalmente difusas entre todas las disciplinas. Si
bien cada una tiene su especificidad, hoy no hay una frontera. Antes, PR era una herramienta de prensa y lo que se hacía era difundir, hoy lo que se hace es generar contenidos de la misma o diferente manera que la agencia de publicidad o que una agencia de BTL; distintos tipos de contenidos, por ahí una agencia de publicidad hace foco en comerciales de 30 segundos y nosotros no, pero el cambio es que todos generamos contenidos y todos generamos conversaciones. Nuestro owenrship es setear agendas. La agenda se siguen seteando desde PR. De la misma forma que desde aquí es donde se generan contenidos específicos para Top Managment y CEO’s de compañías. Y se trabaja sobre la reputación de la empresa o de una marca. Eso es algo que nunca va a cambiar.

Gabriela, en los últimos años fuiste fortaleciendo tu conocimiento dentro de la consultoría en temas de sustentabilidad. ¿Cómo se crea una marca sustentable?

La sustentabilidad es un concepto que si bien es relativamente nuevo, también ya tiene su tiempo y recorrido, y cada vez más es parte de las coversaciones tanto de empresas como de gobiernos y la sociedad en general. Hoy es un camino que todas las marcas recorren o están en vías de recorrer, o al menos forma parte del paradigma en el que están insertas. El gran desafío que creo que las marcas se plantean hoy es cómo ser sustentables sin hablar de “sustentabilidad”. Es decir, pasar de contar una historia asociada al compromiso social de una marca, a ser una marca con una misión social integrada a su esencia.

Verónica, a la hora de asociarte con Silvia y Gabriela, ¿Cuál fue la visión que tuvieron en común para llevar a cabo vuestro proyecto en URBAN?

El proyecto común tiene la ambición de poder tener una empresa donde cada persona que trabaja, sienta una comodidad absoluta. Tenga libertad y tambiéntenga responsabilidad. Todo es simple. Pero muy complejo a la vez. Urban ya cumple 20 años. La fortaleza que tenemos es tener la flexibilidad para ir mutandoe ir adaptándonos al entorno y a nuestra necesidades y deseos.

Gabriela, trabajas junto a sus socias junto a un staff de 80 talentosos profesionales, Urban aporta creatividad, mirada estratégica y promueve conversaciones entre los diferentes públicos. ¿Podrías contarnos cual es la apuesta de URBAN en promover conversaciones entre los diferentes públicos?

Buscamos encontrar o crear un mensaje potente en cada comunicación, un punto de vista que sea relevante, un mensaje que en sí mismo genere conversaciones. Luego pensamos cómo contarlo, el famoso storytelling, contar historias atractivas y que conecten, que propongan temas de conversación. Y por último promovemos las conversaciones entre las diferentes audiencias.

Silvia, has trabajado en conjunto con sus socias para empresas como Unilever, Levis, Nike, entre otras. ¿Cómo se generan “best practices” para empresas de tales envergaduras?

Empresas como Unilever, Levi´s, Coca Cola, Personal, son todas cias con quienes tenemos mas de 10 años de relación. (de hecho con Levi´s son casi 20! Unilever mas de 15!) No hay una fórmula. Hay un conocimiento muy profundo de las marcas y por sobre todo un gran trabajo en equipo con cada team de comunicación y marketing. Somos parte de ellos. Somos equipo extendido. El entendimiento, compromiso y confianza real, la famosa “conexión”, son sin dudas el terreno fértil para que nazcan los “hits”. Estamos muy agradecidos a todos ellos que siempre nos abrieron las puertas,valoraron nuestro punto de vista y “apostaron” a nuestra forma de trabajo. Gabriela, lidera un equipo profesional que constantemente busca desarrollar ideas que agreguen valor real a los proyectos.

¿Podrías nombrarnos algunos casos de marcas para las que haya trabajado y el valor real de sus proyectos?

Desde URBAN decimos siempre que buscamos aportar valor en cada equipo de trabajo en el que nos integramos, en cada marca y cada cliente. En este sentido, somos un equipo integrado con nuestros clientes y el valor loconstruimos en esta dinámica e intercambio. Participé en equipos que pudieron realizar proyectos de impacto y visibilidad. Algunos ejemplos son campañascomo Salud Emocional de Coca-Cola donde la estrategia de PR formó parte esencial de todo el proyecto. Para Unilever desarrollamos de programas de posicionamiento y revalorización de la sopa para la marca Knorr, como es la campaña Semana de la Sopa, que se instaló y realizamos desde hace más de diez años.

Gabriela, crees en las personas, en el poder de las ideas puestas en acción, en la potencia de la inspiración y en la posibilidad de cambio. ¿Cuan valioso es para ti el valor de los recursos humanos, de las personas que cooperan con usted en los proyectos?

El valor de las personas es el valor total de nuestra empresa. Somos una empresa de Comunicación que brindamos servicio. El talento, la capacidad, la creatividad, la flexibilidad, la pasión y el entusiasmo, etc… son las claves del éxito de cualquier proyecto. En este sentido, creo fuertemente en el valor de las personas y del intercambio y el trabajo en equipo.

Verónica, Urban es la consultora independiente Nro. 1 de Argentina y tiene oficinas en Buenos Aires, Santiago y Bogotá. ¿Cuál es vuestro próximo reto?

La consolidación del trabajo internacional. Desde Argentina tenemos un HUB Global el cual desarrollamos estrategias de comunicación para marcas y empresasen todo el mundo. Y el otro desafio es poder elegir con quién y cómo trabajar. Más que un desafio, es un lujo. Silvia, sabemos que se licenció en Relaciones Públicas en la UADE (Universidad Argentina de Empresas) y amplió sus conocimientos en moda, belleza y lifestyle en el Central Saint Martins y el London College of Fashion.

¿Cuál es el nivel de aporte y como se interrelacionan sus conocimientos al momento de plantear una estrategia de marca/campaña para sus clientes?

La moda a nivel internacional es una usina inagotable de creatividad. Diseñadores, marcas, medios on y off line, bloggers, estilistas, empresarios, etc, trabajan en una dinámica que es completamente transversal a todos los mercados: La moda hoy es un sistema de consumo que genera un “deseo” de renovación permanente… y esto sucede en muchísimos los ámbitos: la tecnología, en la industria automotriz, la belleza, la gastronomía y por supuesto el consumo masivo. Personalmente casi no miro spots publicitarios. Mi fuente de inspiración es este ámbito del que soy una real apasionada y lo aplico a todo! Investigo permanentemente, viajo a semanas de la moda y trade, participo en workshops y seminarios y estoy suscripta a varios sites y agencias de tendencias. La moda en la pasarela es solo un show. Como puede ser también un comercialo una película. La moda hoy está en la calle de cualquier barrio de cualquier ciudad, y el termómetro de lo que se usa marca la actualidad. Desde este punto podemos pensar estrategias y la creatividad para cualquier marca que quiera ganar “el corazón” de la gente.

Silvia, tu lideras la división de Lifestyle de Urban, que proporciona servicios de consultoría en comunicación estratégica y creatividad en moda y belleza a marcas, diseñadores independientes, artistas y proyectos de entretenimiento. ¿En qué momento se encuentran las marcas de la región (Latinoamérica) y cuáles podrían definirse como ventajas y desventajas con respecto a marcas en otros mercados como Europa o Estados Unidos?

Creo que básicamente la gran diferencia pasa por que en Latinoamérica el negocio de la moda esta en el terreno de las marcas de retail: shoppings, centros comerciales y tiendas departamentales. Lo que internacionalmente se conoce como fast fashion o también hight street fashion. Los diseñadores internacionales que son las grandes celebrities e íconos de la moda, solos o como directores creativos de las míticas marcas de lujo, no tienen el mismo peso y trascendencia como en USA o Europa. En Latinoamérica pocos diseñadores llegan a crear “marcas” importantes pero si forman parte de los “referentes de moda” que marcas masivas necesitan para “elevar” su imagen. Y eso se transforma en otro “negocio de moda” en sí mismo.Y nos venímos un poco mas a lo autóctono.

En Argentina, ¿Cuál es el diferenciador a nivel Latinoamérica con respecto a marcas de moda?Argentina es un mercado muy activo. Junto con Brasil, pero por supuesto por una cuestión de tamaño, en menor escala somos los dos epicentros de moda de Latinoamérica.

La principal semana de moda de Latinoamérica, semillero total de tendencias es Sao Paulo Fashion Week y después venimos nosotros. Somos referentes en la región. Tanto nuestras marcas como nuestros diseñadores. En cuanto diseño de indumentaria, accesorios y también innovación textil. Nuestras marcas además hace varios años ya salieron de las fronteras argentinas y llegaron a otros países como Chile, Paraguay, Uruguay, Colombia, México donde se están posicionando muy bien. También nuestros diseñadores -que ya son celebrities en otros países- son convocados para sus eventos de moda.  Diseñadores e innovadores textiles como Martin Churba y Jessica Trosman, venden en Europa y Japón. Nuestros fotógrafos y estilistas son contratados permanentemente para marcas de Latinoamérica por su expertise y talento. Creció además la educación de moda y universidades como la Universidad de Palermo crearon nuevas carreras y cursos que se llenaron de estudiantes de Latinoamérica ávidos de crecer en este ámbitoPero esto al revés sucede muy poco.

Nuestro mercado es muy competitivo “informado” y alineado muy estrechamente con lo que sucede en la geografía“internacional”. Además todas las marcas hacen muy bien “los deberes”: “campañas en medios (muchas con modelos internacionales) clips, look books, visual en locales, presentaciones de colección, desarrollo en redes sociales, etc. Esto no sucede en otros países. Por otro lado cada vez más hay eventos de moda que convocan a distintos tipos de público. Sin duda Argentina tiene una gran ventaja competitiva frente a otros mercados latinos y es un semillero de talentos.

Sabemos que la conferencia que nos tienen preparado para este año en el OJO se llamará “Ego Management” ¿Podrían darnos un adelanto?

Verónica: Se trata de preservar un bien común. De eliminar la toxicidad que tiene el ego y poder formar equipos de personas para mejores negocios, mejores compañías y mejores resultados.

Gabriela: Tenemos ganas de compartir algunas ideas que fuimos construyendoa lo largo de estos años en base a nuestra experiencia. En base a esto fuimos forjando algunas creencias, como la creencia en la potencia del intercambio colaborativo y del ser co.equipers, la idea de no buscar un resultado en el corto plazo sino de construir algo que sea bueno en un sentido amplio. Esto es lo que puedo adelantar, es difícil resumirlo como adelanto!

Silvia: Hace casi 20 años que las 3 estamos al frente de Urban. Tenemos ganas de compartir algunos pensamientos a partir todos estos años de experiencia juntas.

Sergio Yanez

Nació en Córdoba, Arg. y su primer acercamiento a la fotografía fue con 6 años, durante una fiesta familiar. Vivió en Europa y sueña retratar a Mario Testino. También Publicista.