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Moda

H&M ¡Colaborar está de moda!

Por Eva Luna

Las capitales del consumo aplauden exaltadas cada vez que la cadena sueca H&M anuncia que lanzará una nueva colección cápsula. ¿Qué es esto? Nos referimos a una colección de alrededor de 20 piezas diseñadas a partir de un concepto o factor diferenciador, desarrollada dentro de otra mayor. Como pioneros podemos citar la colaboración de la supermodelo Kate Moss y Topshop (cadena inglesa), en 2007; mientras que como ejemplo nacional destacamos a la bella Calu Rivero para Complot, el año pasado.

Otras cadenas de bajo costo han apostado por estas alianzas, generalmente con la participación de célebres diseñadores o famosos interesados en la moda. Pero es H&M la que ha hecho de estas colaboraciones una estrategia exitosa, con ventas millonarias en las 300 sucursales que tiene en todo el mundo.

Por supuesto, detrás de estas descomunales facturaciones hay una excelente campaña de marketing, que produce el innecesario y hasta caótico deseo en las fashionistas –mujeres amantes de las tendencias y el lujo, más que del estilo- por comprar diseños de casas inaccesibles a precios considerablemente más baratos. Sin embargo, la calidad de esos souvenirs es otro tema.

El caso Versace

La marca fundada por Gianni Versace y comandada actualmente por su hermana Donatella, es la última colaboración de la cadena sueca. Y la más triunfante hasta el momento.

¿Por qué nombramos al fallecido modisto? Porque la directora creativa ideó una colección que volvió a sus raíces, que recuerda a las creaciones que hicieron de su hermano uno de los más reconocidos diseñadores de los 80. Quizás, este es uno de los factores a los que se debe su rotundo éxito, además de las fiestas marketineras para importantes personalidades de la moda –y su consecuente difusión por todos los medios de comunicación especializados, claro está-.

Luego de meses de preparación con bombos y platillos, el lanzamiento estuvo listo para el 18 de noviembre. Versace para H&M finalmente llegó a los estantes y desató la locura. En Madrid, Londres y Nueva York, muchos  compradores pasaron la noche haciendo cola en las veredas de las tiendas, sólo con el fin de ser los primeros en llevarse las esperadas prendas.

extraído de justrockandrose.blogspot.com

En Dubai y Beijing, la colección se agotó media hora después de las aperturas de los locales, como indica el Daily Mail. Incluso en Hong Kong, las cosas se volvieron violentas cuando dos guardias de seguridad echaron a una mujer por cortar una cola de 300 personas.  La acusada retornó al lugar con dos hombres que golpearon ferozmente a los guardias, quienes terminaron hospitalizados.

Varias shoppers desesperadas compraron la colección entera. Sin embargo, la cadena impuso una serie de reglas, como por ejemplo que sólo se podía llevar una prenda por modelo y talle, de manera que cada persona podía completar la colección. Asimismo, E-Bay se hizo un festín con la ocasión, ya que el mismo día de lanzamiento los usuarios vendían las prendas a precios exorbitantes. Días posteriores, el stock de piezas se agotó en casi todas los establecimientos de la cadena.

La próxima jugada

A pocas semanas del furor por la colección de Donatella, H&M anuncia que la siguiente colaboración será con Marni. La firma italiana conocida internacionalmente por sus originales estampados estará presentando su colección cápsula el 8 de marzo de 2012, en alrededor de 260 sucursales en distintos puntos geográficos.

Así como lo hizo Versace, la de Marni serán dos colecciones -una masculina y otra femenina- con accesorios y calzado. A diferencia de la primera, seguramente veremos prendas más elegantes, ladylike, romántico. Le tenemos fe a los diseños de Consuelo Castiglioni. De este modo, la cadena sueca dejará atrás la sensualidad y exuberancia que la otra firma italiana hizo perder la razón a verdaderas locas por las compras.

A propósito de esa colección, que verá las calles en febrero/marzo de 2012, Marni dio a conocer el spot de campaña, dirigido nada más y nada menos que por Sofía Coppola.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9wK-CgE8mdI

Antecedentes

Como dijimos anteriormente, los escandinavos no son los únicos en alimentar estos romances con prestigiosos diseñadores.  La norteamericana Target con Missoni, Proenza Schuler y Jason Wu, o firmas consolidadas con sus líneas low cost -tal como Fred Perry junto con nuestra amada Amy Winehouse y Penélope y Mónica Cruz para Mango-, son algunos casos de gran éxito en este nuevo fenómeno de la moda.

Sin embargo, H&M lleva las de ganar. Roberto Cavalli (que en su momento desató un caos parecido al de Versace), Lanvin, Sonia Rykel, Victor&Rolf, Comme des Garçons, Matthew Williamson y Karl Lagerfeld (solo, sin Chanel), conforman el selecto grupo de marcas y modistos que trabajaron con la cadena. Algunos pasaron más desapercibidos que otros, pero todos generaron buenas ganancias y se los consideró como acontecimientos de gran impacto.

Muchos analistas conciben esta tendencia de las grandes cadenas internacionales como una estrategia frente a la competencia salvaje que le suponen no sólo otras cadenas en expansión (C&A, Primark, Uniqlo, que cada vez se asientan más en Europa), sino también las líneas de ropa de los hipermercados. Es que todas apuntan al mismo grupo consumidor.

Por ello, las compañías líderes en low cost, como Inditex –a la cual pertenece Zara– y H&M exploran nuevos nichos de mercado. Para lograrlo, surgen este tipo de colecciones que tienen como función captar la franja de consumidores que se encuentra entre ellas y las marcas de prêt-à-porter. Ofrecen cierta exclusividad porque se trata de algo especial, proyectan poder adquisitivo y convencen al comprador de que lo que se va a llevar es cool.

Finalmente, todo tiene su razón de ser y por lo visto, está más de moda que nunca este tipo de colecciones, que oscilan entre la alta gama y la accesibilidad. ¿Esto es la democratización de la moda entonces?

Eva Luna

Editora de la sección Moda. Se mete de lleno en el universo de las marcas más prestigiosas del mundo y con estilo personal -único- viste de gala las páginas de N&W.