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Moda

Moda de lujo: Juego de Retails

Por Aby Todd

Toda marca tiene sus “momentos de verdad”. Ese instante clave donde más allá del producto lo que importa es la experiencia de compra. Durante décadas el punto de encuentro clave fue el retail – sí, palabra fancy del marketing para hablar del punto de venta, cadenas de tiendas, franquicias, centrales de compras, tiendas, negocios y sus escaparates.

Para las marcas de lujo el retail nunca pasó de moda, sino que les tocó hacer la gran Madonna: reinventarse. Michel Chevalier, ex-director general de la división de perfumes de Paco Rabanne y autor del libro Luxury Retail Management, explicó en una conferencia sobre el futuro del retail, de qué manera ha cambiado el punto de venta de las marcas de lujo en la última década. Para Chevalier el crecimiento de los grandes almacenes es casi nulo en todo el mundo.

Tras la gran crisis en 2008, donde las ventas cayeron un 6%, se produjeron dos importantes y contradictorios cambios: por un lado, las grandes marcas como Gucci, Bvlgari, Louis Vuitton o Tiffany & Co., han duplicado el número de tiendas propias en los últimos años, además de aumentar considerablemente los metros cuadrados de los espacios. Por otro lado, los consumidores del lujo se han vuelto más exigentes. Si en las tiendas no encuentran diversidad y novedad, se aburren. Lo que demuestra la importancia de trabajar la experiencia en el punto de venta.

Boutique de Dior

¿Qué más se le puede pedir a un retail de lujo en el siglo XXI? ¿Tecnología, diseño, ambientación? Las grandes marcas han optado por diversas estrategias para que el retail no muera. Por un lado, la oferta de producto apostó por darle peso a los accesorios y la cosmética. Mientras que por otro, aumentaron el número de eventos especiales como de pop up stores en épocas estacionales como fiestas de fin de año, y en especial, los flagship stores. Estos últimos se consagran como tiendas insignia de las marcas de lujo que mejor describen y materializan la experiencia y filosofía de marca.

El término viene del francés naval, referido a buques oficiales que «llevan la bandera» de la cultura de la marca. La puesta en escena de estas tiendas está meticulosamente pensada desde su ubicación hasta la fachada. Cuentan con la ventaja de exhibir al cliente las nuevas colecciones completas y, en algunos casos, piezas de temporadas pasadas. No faltan las presentaciones interactivas con tecnología de realidad aumentada e incluso restaurantes internos, como en el caso del flagship store de Ralph Lauren en París, ubicada en la exclusiva calle Saint Germain.

Flagship store Ralph Lauren París. Fuente: revisióninterior.blogspot.com.ar

Lejos de suponer una amenaza para los otros distribuidores, estas estrategias de venta ayudan a las ventas de la marca porque aceleran la cadena de deseo de los consumidores. En este proceso, la política de comunicación no es una isla aparte y tanto las redes sociales como los gadget tecnológicos colaboran con la interacción dentro y fuera de la tienda; además de ser un arma potente de relaciones públicas.

El arte no deja de ser un comodín a la hora de ambientar un retail de lujo. Las tiendas se transforman en un híbrido que fusiona moda, lujo y arte; lo comercial adquiere un carácter casi museístico.

Un buen ejemplo es el último flagship de Fendi en el 51 Av. Montaigne en París, cercano al nuevo flagship de Saint Laurent. Son 600 metros cuadrados donde conviven la sobria opulencia del caoba y champagne con obras de arte, entre las que se destaca la escultura del famoso escultor de arte contemporáneo Tony Cragg. Mientras que en planta baja se puede hacer el “made to order” o personalización de los bolsos de la marca, y en el primer piso hay un salón dedicado a las piezas de alta gama.

Tienda en París de Fendi y la escultura de Tony Cragg.

Ropa, carteras, zapatos y accesorios se vuelven parte de la síntesis visual y conceptual de la marca en escaparates o adentro de la tienda. Los productos emblema se transforman en obras de arte a escala, como el modelo baguette de Fendi, que cuenta con un espacio exclusivo con una instalación de arte propia montada en la pared con miles de agujas de bronce.

El escultor Angelo Musco, también se apropió de la baguette y la hizo musa y objeto en una obra obra exclusiva bajo el concepto “contenedor de la vida”. La escultura está hecha a base de miles de incrustaciones de cáscaras de huevo brillantes simil lentejuelas para remitir a la pureza y fertilidad de la naturaleza.

Lo interesante del retail de lujo es la adaptación que se permite hacer cada marca a los diferentes mercados socioculturales donde se comercializa. Siguiendo con el caso Fendi, el fenómeno de la “Baguettemania” copó a Sao Pablo en la apertura de un último flagship en el shopping Cidade Jardim, con motivo del 15º aniversario del bolso emblema.

La marca mantuvo su ADN legendario pero adaptó su branding al perfil sociocultural de Brasil. El retail deja huellas color y ensambla al producto ícono de la marca con la identidad cultural del país para ambientar el lugar.

El marketing de retail de lujo se consolida a pesar de las crisis económicas mundiales pero ¿dónde estamos parados cuando se habla de tendencia y lujo? ¿Cuál es la tendencia cuando se habla de lujo? La palabra clave es dualidad. Por un lado, la premisa es volver a la esencia del lujo para poder ofrecer una experiencia de marca realmente única. Y lejos de lo que muchos creen, el lujo es más que una categoría de consumo o poder de adquisición de determinado sector social.

El lujo en el siglo XXI es tradición y al mismo tiempo novedad. Las primeras marcas legitiman su esencia a través de la exclusividad y lo efímero, a razón de lo que se explica la tendencia de los pop-up stores en Navidad en grandes almacenes o puntos de encuentro en las grandes capitales de la moda y mercados emergentes. Tal como lo hizo Dior estas navidades para los almacenes Printemps, con una pop-up store que presentaba en exclusiva más de treinta creaciones inspiradas en la colección crucero.

Por otro lado, lo más importante que hay que entender es que la industria del lujo va más allá del producto que se comercializa. El lujo no empieza y acaba en la prenda o accesorio que compramos. Es un sistema semántico cargado de síntesis visual, valores y creencias y debe ser entendido en su conjunto como proceso, y no meramente como un producto o la experiencia de compra de éste. En medio del paradigma del transmedia, el retail se convierte en un trampolín de compra, un canal de engagement y un inmortalizador de la marca.

Aby Todd

Joven cinéfila que vive en España. Nos habla de los mejores directores, actores y de todos aquellos films que solemos olvidar. Las películas de terror son su devoción.